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沈坤商業(yè)思維4：巧用價(jià)格錨錠，誘使顧客行動(dòng)
作者：沈坤 日期：2010-3-19 字體：[大] [中] [小]
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沈坤商業(yè)思維探索之四：巧用價(jià)格錨錠，誘使顧客購(gòu)買
10年前，某小家電專賣店，一臺(tái)售價(jià)480元的豆?jié){機(jī)，孤零零地站在貨架上無(wú)人問(wèn)津，老板問(wèn)我為什么？我思考了一下說(shuō)有兩個(gè)原因，一是這東西還沒(méi)養(yǎng)成習(xí)慣；二是因?yàn)槟愕膬r(jià)格不明確……我話沒(méi)說(shuō)完，老板就急了，怎么不明確？不是寫的很清楚是480元嗎？我解釋說(shuō)，不是你這里的價(jià)格不明確，而是這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里不明確。老板犯糊涂了，怎么叫消費(fèi)者心里的價(jià)格不明確呢？我說(shuō)，顧客只看到你一款豆?jié){機(jī)產(chǎn)品，他內(nèi)心尚不明確，這么一個(gè)小東西真的需要480元嗎？那要怎么辦呢？我說(shuō)，你讓廠家生產(chǎn)一個(gè)稍微改良一點(diǎn)的產(chǎn)品，但價(jià)格至少要上升到980元/臺(tái)！天哪，480元都沒(méi)人要，980元還賣給鬼去！老板的頭搖得像撥浪鼓，但還是根據(jù)我的要求，向廠家要貨了。幾個(gè)月之后，老板打電話問(wèn)我，究竟是怎么回事？我說(shuō)什么怎么回事，他說(shuō)980元的豆?jié){機(jī)根本賣不掉，但480元的產(chǎn)品卻賣瘋了，我哈哈大笑起來(lái)了，原來(lái)你的產(chǎn)品價(jià)格缺乏衡量的標(biāo)準(zhǔn)，有了980之后，消費(fèi)者心里的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)誕生了，其思維過(guò)程如下：哇，豆?jié){機(jī)怎么還有這么貴的？如果要買一臺(tái)嘗試一下，不如買個(gè)480元的，不是一樣磨豆?jié){嗎？干么要花那么多錢？我們?nèi)祟愒谂袛嗄骋患挛锏臅r(shí)候，最難做出判斷的就是單獨(dú)的一個(gè)，譬如，考古學(xué)家需要針對(duì)多件同時(shí)代的器具化石進(jìn)行佐證，同樣，一個(gè)論點(diǎn)也需要多個(gè)論據(jù)做支撐，不然就感覺(jué)依據(jù)不足，很難說(shuō)明問(wèn)題。
反映在價(jià)格上也是這樣，如果你是第一次見(jiàn)到手提電話，售價(jià)8000元，你無(wú)法判斷8000元價(jià)格是高了還是低了，這個(gè)時(shí)候你特別希望有一種依據(jù)能支持你，如果我要你認(rèn)為它價(jià)格便宜而買下它，那么我可能會(huì)在這個(gè)手機(jī)的旁邊再擺放一款15000元的手機(jī)產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候，你的思維立刻清晰：8000元的還是便宜的，竟然還有15000的呢，這不是差不多可以買兩個(gè)了嗎？所以說(shuō)，顧客評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合理，除了產(chǎn)品本身的制造價(jià)值和使用價(jià)值之外，依附產(chǎn)品的“佐證”作用，往往能在顧客的潛意識(shí)思維中占上風(fēng)，從而促進(jìn)顧客采取購(gòu)買行動(dòng)。
我在《魔鬼營(yíng)銷人》這本書里詳細(xì)寫了一個(gè)酒吧買雪茄女人的故事，故事里的女人，就是巧用了價(jià)格錨錠的佐證原理，把她的雪茄分成380、680和1680三種，并且通過(guò)對(duì)這三種不同價(jià)格的雪茄分屬于什么人抽的定位，來(lái)向顧客發(fā)難，顧客因?yàn)橛辛松现邢氯齻�(gè)價(jià)格選擇，每一種價(jià)格都有兩個(gè)佐證，證明此雪茄的身份和地位，于是，三個(gè)人就去上排下而取中，買下了三支680元一支的雪茄，我們以為是自己選擇的，其實(shí)是這個(gè)美女預(yù)先就給我們選擇好了，她只是做了一個(gè)圈套，等著我們快樂(lè)的往里面鉆，而且，絲毫不覺(jué)得是全套。
豆?jié){機(jī)銷售的成功，其實(shí)就是把握了顧客這種潛意識(shí)思維的作用。
2009年，我對(duì)經(jīng)常去吃飯的一家餐廳的老板娘提了個(gè)建議，我說(shuō)只需要修改一下餐廳的菜譜就能讓你的營(yíng)業(yè)額翻一番，你信不信？老板娘自然不信，不信是因?yàn)樗恢牢沂莻�(gè)專門研究商業(yè)思維的破局營(yíng)銷策劃專家，但她還是半開(kāi)玩笑地希望我試試。我立即與餐廳的大廚師商量了一下，決定對(duì)他餐廳一款28元的紅燒肉進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。
原來(lái)菜譜上只有一款“毛氏紅燒肉”，新的菜譜上卻有三個(gè)紅燒肉，一個(gè)名為“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火紅燒肉（本餐廳第一功夫菜）”，每盤售價(jià)98元；一個(gè)叫“毛氏辣味紅燒肉”，每盤售價(jià)48元；另一個(gè)叫“家常紅燒肉”，每盤售價(jià)28元。
新菜譜開(kāi)始啟用后的一周后，該店在沒(méi)有增加任何人力和推廣成本前提下，其每天的營(yíng)業(yè)額卻真的開(kāi)始飆升，而且不止翻了一番。這究竟是什么原因呢？
原來(lái)一盤簡(jiǎn)單的“毛氏紅燒肉”缺乏令顧客聯(lián)想的思維包袱，大凡到過(guò)湖南的人都知道，幾乎每家湘菜館里都會(huì)有這道菜，誰(shuí)知道你的是正宗的？正宗不正宗不要緊，關(guān)鍵是顧客頭腦里對(duì)紅燒肉的思維聯(lián)想不豐富，導(dǎo)致他對(duì)價(jià)格的衡量不會(huì)過(guò)高！
經(jīng)過(guò)我這么一區(qū)分，顧客的心理也隨即起了變化：要吃紅燒肉，選98元的顯然太貴，雖然這是餐廳的第一功夫菜，其味道可能真的非常好吃，除非是宴請(qǐng)貴賓，而選28元的普通紅燒肉顯得太低檔，不如選一個(gè)48元的品嘗一下吧！當(dāng)然，顧客如果真的選擇98元的，那么餐廳的利潤(rùn)就會(huì)更高，事實(shí)上98元的紅燒肉很快就成為該餐廳的頭號(hào)招牌菜，吸引了更多的顧客前來(lái)品嘗。
另一個(gè)大膽的舉動(dòng)，更是令從業(yè)幾十年的大廚師也頗感新鮮，就是我在菜名上的故意累贅，菜譜上的菜名，我大膽啟用了誘惑顧客聯(lián)想并對(duì)味蕾產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望的實(shí)驗(yàn)，因?yàn)椴俗V上的名字越長(zhǎng)或者烹飪作料和工藝詞匯體現(xiàn)的越多，誘惑顧客聯(lián)想并增加品其嘗欲望的力量就越強(qiáng)，尤其像“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火紅燒肉（本餐廳第一功夫菜）”，一般顧客光看名字就對(duì)該道菜的色香味產(chǎn)生了巨大的聯(lián)想而陡然增強(qiáng)了品嘗的欲望。
價(jià)格錨錠效應(yīng)會(huì)使很多原本銷售不暢的產(chǎn)品暢銷起來(lái)，有時(shí)候連你自己都不知道是因?yàn)槭裁丛颉Ｄ壳拔覀兊纳虡I(yè)發(fā)展速度很快，但在把握顧客思維方面做的非常膚淺，很多公司的營(yíng)銷培訓(xùn)幾乎就是這種浮在面上的常規(guī)培訓(xùn)，而我們的培訓(xùn)講師也只是把自己多年來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)到處販賣，根本沒(méi)有做到與時(shí)俱進(jìn)，深入地研究一下顧客的潛意識(shí)思維，甚至運(yùn)用橫向思維方法去探究人的邏輯思維，然后針對(duì)性地制定銷售技巧和服務(wù)語(yǔ)言。這樣的商業(yè)運(yùn)作，又如何能吸引顧客甚至牢牢的鎖住顧客呢？
作為企業(yè)的市場(chǎng)部、廣告公司以及營(yíng)銷策劃公司的策劃人員以及個(gè)體商業(yè)人士，如果你真的想讓自己的產(chǎn)品旺銷，除了做好常規(guī)的推廣外，巧妙地去研究顧客的潛意識(shí)思維，并運(yùn)用針對(duì)性策略駕馭和引導(dǎo)顧客的潛意思思維，會(huì)使你的策略方案更加有效，產(chǎn)品在終端的銷售就會(huì)更好。而駕馭顧客潛意識(shí)思維的方法有很多，“價(jià)格錨錠”就是其中最有效的一種，就目前市場(chǎng)上很多行業(yè)的很多產(chǎn)品，其實(shí)都可以運(yùn)用“價(jià)格錨錠”這一原理來(lái)為你的市場(chǎng)創(chuàng)造奇跡，不信？去嘗試一下吧，你會(huì)收到意想不到的效果。
沈坤：13825239378 E-mail:szakun@vip.sina.com